La moda no, ‘inco-moda’, ese es el tono del articulo que nos ocupa en la ‘semana de la moda del #blogdepi’. De ahí mi interés en trasmitir lo importante que es la propiedad intelectual (en adelante PI) en un negocio como la moda, tal y como hemos anticipado en la primera parte de este análisis.
Sin lugar a dudas los recursos más competitivos que hacen que una industria prosperen son básicamente dos: la innovación y la creación original y por supuesto la PI. Esta ultima es de suma importancia para identificar el valor del aspecto intangible de la creación, que es algo tan abstracto. Además de ser un airbag para reducir riesgos, la PI desarrolla una vía de asociación importante, como las licencias, e incrementa la competitividad en el mercado.
Existen ejemplos de diseñadores que han ido autoproduciendose poco a poco hasta llegar a hacer su marca visible, como es el caso de la marca VMB liderada por la diseñadora Vicky Martín Berrocal (Twitter: @vickymberrocal) cuyo éxito se debe a la constancia y a la originalidad en sus diseños para la mujer, a quien potencia su femineidad hasta la exuberancia como hemos visto en su pasarela. También una linea más moderna como su reciente colección de papelería nos demuestra lo importante que es la marca y, como el público acoge los productos asociados a la línea principal de producción textil.
Ya que hablamos de desfiles, tengo el gusto de transmitir la visión de Bosco Tamames (Twitter: @boscotam), habitual de las pasarelas y futuro estudiante de Moda, quien a través de su Twitter, ha hecho una crónica de lo que en la MBFWM estaba sucediendo minuto a minuto, y hoy, ha tenido la amabilidad de enviarnos sus conclusiones al #blogdepi.
«En esta pasada edición de la pasarela madrileña, destaco a tres diseñadores que, curiosamente, no pertenecen propiamente a la plataforma Madrid Mercedes-Benz Fashion Week, me estoy refiriendo más concretamente al director creativo de la marca DELPOZO, Jesús Font, que nos sorprendió a todos con una colección sublime, en la que, con maestría, supo combinar la esencia de Jesús del Pozo y las nuevas aportaciones a la firma, teniendo como telón de fondo el romántico Parque del Capricho, en Madrid. Los otros dos creadores pertenecen a la plataforma de Jóvenes Diseñadores, más conocida como EGO, Ana Balboa y Ana Sánchez. La primera ha triunfado siendo capaz de adaptar sus prendas al cuerpo femenino, de manera que parezcan una segunda piel. ¡Magistral, digno de una de las grandes! La segunda, Ana Sánchez, ha presentado una colección, en la que podemos apreciar una perfecta simetría y un uso de los patrones, abarcando desde la sencillez de líneas hasta la elegancia atrevida.»
Retomando el hilo de las herramientas que sirven para proteger la PI en la industria de la moda, las marcas, y el diseño industrial quizá sean los más cercanos. Pero para potenciar y multiplicar el activo principal del negocio, hay que tener en cuenta otras figuras como las patentes, ligadas a la innovación tecnológica y que puede reflejar una superioridad técnica para atraer mayores socios o inversores (por ejemplo cuando se inventa algún tipo de tejido inteligente que las marcas pueden estar interesados en fabricar con sus productos). El secreto empresarial en la moda se refiere al silencio que se guarda en el periodo en que se captan las tendencias (por ejemplo Zara tarda 30 días en captarlas, sin embargo otras marcas tardan varios meses). Una combinación de todo lo anterior que nos sirve como ejemplo podría ser la patente que no estuvo en secreto y que ha originado ese aluvión de zapatillas con suela gorda, tipo Skechers o MBT. Si, esas que dicen que adelgazas o que andas como un Masai, que en el fondo es una versión góndola-ortopédica de las J’Hayber. Mención a parte merece el Trade Dress o imagen comercial, que es una reciente extensión de la ley de marcas y que se refiere a la protección del ropaje que conforman todos los signos distintivos que integran a una industria o comercio, que suelen ser varias marcas, etiquetas, material publicitario, combinación de colores, contenedores del producto y sus respectivas formas, etc. En definitiva toda aquella expresión creativa que desate las alertas del consumidor y que es percibido incluso antes que la propia marca; por ejemplo, la propia botella de Coca Cola.
En todo caso todas estas herramientas no pueden frenar la copia o inspiración que suele darse en la creaciones mas fashion. Según nuestro colaborador Bosco.
«En lo que respecta al término “copiar”, no se trata en realidad del hecho de copiar plagiando. Las propuestas que se exhiben en las colecciones marcan tendencia en todo en todo y en todos. No tiene nada que ver con la falsificación que, desgraciadamente, existe en torno a este mundo».
Las marcas sirven de enlace con el cliente, pues es a este nombre o logotipo a lo que su percepción se fideliza. Los diseños industriales, en mi opinión son los más relevantes porque es el registro de un diseño lo que ayuda al propietario a prevenir la explotación de dicho diseño por otros sin su autorización previa o licencia. Hay casos en los que no cabe registro o protección del diseño, por tratarse de bienes de primera necesidad. Existe una figura en la legislación europea que consiste en una «protección sin registro» durante tres años máximo para diseño industriales. Esta formula es de gran utilidad para los diseñadores o empresarios que cuenten con poco presupuesto. Claro que para los diseños de larga vida, el registro sigue siendo la mejor opción.
Claro que una vez conocemos como protege el empresario textil sus productos y marcas, comienza el viaje del que hablamos en el articulo anterior, aquel que pasa por los modelos, los fotógrafos, hasta hacerlo llegar al público; en el caso que se opte por la publicidad y el marketing. Sergio de Luz (Twitter e Instagram: @sergiodeluz), fotógrafo con amplia experiencia en el mundo del entretenimiento y en la fotografía para campañas de moda, nos habla de la parte legal de su trabajo y los usos del sector que entran en juego.
«Yo he tenido diversas experiencias al respecto, la mayoría positivas. Siempre se aconseja firmar contratos para todo, incluso para hacer fotos de intercambio… pero casi nunca se hace, sobre todo en moda. En el terreno artístico si es más frecuente. En mi caso a veces se han dado una paradojas interesantes. Por ejemplo, para hacer lookbooks con Pepe Jeans nunca firmamos un papel, tampoco con la agencia de modelos… y para hacer una publi de una marca desconocida tuve que pedir asesoramiento ya que el contrato tenía veinte mil cláusulas… Ahora todo se puede demostrar por los email que dejan constancia de los acuerdos, por eso no veo tanta necesidad de firmar nada para cosas muy concretas. Siempre se trabaja desde la buena fe, a la hora de ceder o vender editos a las revistas me ha pasado lo mismo… nunca he firmado nada … pero nunca he tenido ningún problema».
Ya conocimos la semana pasada la experiencia de un modelo que había dado su primer salto internacional a la semana de la moda de NYC. Los modelos, actores fundamentales responsables de interpretar el vestuario y complementos para que (a cambio de su imagen) la imagen comercial de la marca o producto sea más cercana y atractiva, necesitan para abrirse camino de un «empujoncillo» y muchos looks en su book de fotos como nos comentaba el valenciano Borja Navarro. Sergio de Luz, nos habla del proceso de autorización de las fotografías, tanto para las campañas como para los modelos.
«Los modelos y sus representantes quienes llevan MUY a rajatabla este tipo de contratos ya que en base a esos acuerdos se establecen las tarifas… ámbito, duración de campaña y territorio. A la hora de hacer test y colaboraciones si que creo que es necesario firmar este tipo de contrato ya que nunca sabes lo que pueden hacer con tus fotos. En referencia a esto, otro ejemplo es el mal uso o modificación que se hace de las fotos en las colaboraciones o test. He visto fotos mías retocadas de forma diferente, recortadas, pasadas a b/n…»
Como vemos, ese viaje del que hablo puede ir trasformando la obra fotográfica inicial, con la previa actuación del modelo, en algo totalmente diferente a través de la tecnología y el software. Sin mencionar los retoques caseros de usuarios que hacen las delicias de los momentos mas bizarros de la red.
Pero como lo que nos gusta en el #blogdepi es el estilo, la elegancia y el respeto a la creacion. Hoy contamos con las declaraciones de uno de los «top model» españoles más representativos en el panorama internacional, Javier de Miguel (Twitter: @javierdemiguel_) , quien cuenta con una amplísima experiencia para darnos unas conclusiones que bien podrían ser las de un ponente de una Master Class del mundo de la moda. Aquí os dejo con sus respuestas al cuestionario.
Soy madrileño de pura cepa!! Ahora hace 8 años que me dedico en exclusiva al mundo de la moda. Como casi siempre empezamos los modelos, fue por azar. Alguien me conoció, le encajé, y me propuso entrar en una agencia. A partir de ahí, compaginando estudios al principio y saltándome alguna que otra clase de Arte, llegué a la conclusión de que podía dedicarme más a fondo a esto.
Jajaja. Bueno, honestamente, no creo que tenga ningún don. Al menos no en el sentido estricto de la palabra. Creo que ponerse delante de una cámara no es difícil y, con algo de tiempo y dedicación, todos le terminamos perdiendo el miedo. Luego se trata de ir afinando más tus cualidades, sacar partido de tu físico y de lo que creas que puede gustarle más al cliente; La sonrisa, una mirada seductora, un cuerpo trabajado… En cualquier caso, digamos que he ido aprendiendo a base de pequeñas instrucciones de fotógrafos y estilistas.
Hoy en día a miles de modelos y sólo unas pocas agencias potentes. Así pues, se pueden permitir escoger y afinar mucho su búsqueda de «maniquíes». Estar en una agencia buena y exclusiva no te garantiza trabajo, pero sí acceso a clientes de primer orden: Louis Vuitton, Loewe, Armani, J.P Gaultier… Recuerdo que al poco de que comenzara a representarme IMG New York, me enviaron a conocer a su estudio a Bruce Weber, uno de los 3 fotógrafos de moda más importantes del mundo. Sin estas agencias «TOP», el acceso a este tipo de clientes por parte del modelo sería sumamente complicado.
A los modelos no nos corresponde la parte de la negociación, de eso se encargan nuestras agencias y nuestros representantes. En cualquier caso, siempre se habla de derechos de imagen, quedando los de autor para el cliente que paga la producción, o para el fotógrafo que la dispara. En los contratos, siendo los de perfumes los más complejos, quedan perfectamente detallados desde los tiempos de emisión del spot o campaña, a los países de difusión, medios (TV, gráficas, internet, etc) o soportes (revistas, vallas, billboards). Hace poco se planteó que un cliente quería hacer un reportaje sobre mi en una revista y querían incluir unas referencias a un perfume del que soy imagen. Como en el contrato del perfume no estaba estipulada la aparición en revistas, mi agente pudo negociar una pequeña compensación económica por ello. O, por ejemplo, no es extraño que ruedes un anuncio, digamos para una marca de cosméticos, y al gustar mucho el resultado final, otros países que en origen no tenían los derechos de emisión, opten por comprarlos «a posteriori» beneficiándose así económicamente, entre otros, el modelo. Estos serían los derechos de imagen o royalties.
Tanto las cámaras digitales como programas de edición, como el Photoshop, han revolucionado para siempre la industria de la moda. Los costes en materiales y tiempo son impresionantes. Cuando empecé, aún se «chutaba»con carrete y en formato analógico. Se gastaban ingentes cantidades de dinero en revelados, escaneos, «polaroids», etc. Además de los tiempos de espera que se perdían en las sesiones y posteriormente hasta que las fotos llegaban finalmente a manos del editor. Ahora, en un disparo, ves cómo queda la escena: la iluminación, la escenografía, las sombras, los colores… Puedes modificar sobre la marcha lo que necesites. Ayer mismo, preparando el número de diciembre para la revista Woman, el fotógrafo envió a la directora de la revista, por email, la opción de portada. Ella, en apenas segundos y estando en Barcelona, nos dio el «OK», y pudimos seguir con la foto en esa misma dirección artística.
No excesiva. Fundamentalmente el tamaño de las producciones. Evidentemente, ahí hay presupuestos más elevados y se pueden permitir escenografías o localizaciones más espectaculares. Si quieren, pueden contar con un avión privado para hacer una foto, o si lo que prefieren es un tiovivo, no tienen más que pedirlo y extender un cheque. Aquí todo es más comedido y se tienen que hacer más artificios con la mente…jeje.
El modelo de pasarela, sobre todo, tiene que tener unos estándares de medidas. Es difícil ver a un modelo más bajo de 1,82. Sin embargo, en la fotografía hay mucho más campo y tienen cabida más tipos de modelo. Desde el típico chico rubito, guapo y comercial, que encaja en cualquier catálogo tipo Corte Inglés, a un hombre más maduro, con expresión agresiva y racial que puede hacer una campaña de D&G.
El modelo suele tener poco trato con el diseñador, ya que éste no suele estar presente en las sesiones. En los fittings o prueba de ropa- para los desfiles, es cuando sí puede haber contacto entre ambos, ya que el diseñador aprovecha estos momentos para retocar in situ y sobre el modelo,la prenda. En ese caso he de reconocer que somos simples maniquíes y que apenas tenemos más cometido que el de ser «perchas». En una sesión de fotos, sí es algo más complejo y el fotógrafo trata de darte al modelo ciertas directrices o indicaciones sobre lo que busca en ese trabajo. Dependerá en gran medida de la habilidad del fotógrafo y su diálogo con el modelo, el sacarle todo su partido interpretativo.
Si acaso interpretar. No diría que los modelos creemos nada. Formamos parte de algo que otra persona -un director de arte, un estilista, un editor- decide crear, eso sí. Hace un par de días tuve que simular, con 4 modelos más, a las 12 de la mañana y en un piso normal y corriente, una auténtica fiesta de nochevieja. Bueno, ahí, entre todos, desde la gente que se encarga de vestuario, hasta los que deciden poner una botella de champán sobre la mesa y 4 uvas por el suelo, por ejemplo, hacemos que tenga lugar esa fiesta. Los modelos aportamos nuestras posturas, tenemos que hacer que nuestros rostros envíen un mensaje de «nos lo estamos pasando súper bien aunque lleve ropa de invierno y me esté achicharrando vivo». Hay que hacer que el lector, o el que recibe el mensaje y ve la foto, nos crea.
La moda, entendida en su esencia como la forma de vestir de alguien en concreto o un conjunto social, es nuestra carta de presentación a los demás. La primera impresión, la marca de nuestra expresión corporal, nuestra cara, y nuestra vestimenta.
#BlogDePI 